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 營銷課堂
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| 營銷實戰 | “顧客感知價值”對農資營銷有何意義？ |
| 時間：2021-08-11 10:58:48 |
“顧客感知價值”理論的提出，突出了顧客與企業通過產品與服務關系體現的特殊地位和價值，因此引起了營銷研究領域的關注和興趣，形成了很多新的成果和觀點。筆者將圍繞“顧客感知價值”的主要研究觀點做一下介紹，并試圖從中尋找對農資營銷的借鑒意義。
一、“顧客感知價值”的研究成果和觀點
“顧客感知價值”理論提出后，中外學者從1990年代以后開始深入研究，并發展出更多的成果和觀點。共同的出發點是從顧客角度認識和研究顧客感知價值，以及由此形成的“顧客價值”。
但在兩個基本問題上，不同的學者有不同的闡述。一是什么是顧客價值，即顧客價值的定義與內涵；二是在正確認識顧客價值的基礎上，企業如何為顧客提供優異的顧客價值。其中比較有代表性的有菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾、古特曼、波特和卡彭特等人的觀點。
盡管顧客價值的定義繁多，但有幾個突出的共同特點：一是認為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業決定。感知價值是顧客權衡的結果，即顧客所得與所失的一種比較；二是認為顧客價值是緊密聯系于產品或服務的使用，關注的是產品的使用價值（效用）和產品購買成本，體現的是產品中心論，即將消費者購買決策歸因于產品本身；三是認為顧客價值由企業所提供。
二、正確認識和研究“顧客感知價值”理論
從上述研究觀點看，第一個觀點是基于顧客視角的價值評價觀；第二、第三兩個觀點則是體現了企業視角的顧客價值評價觀。有人認為，第一種觀點無法量化和把握。顧客怎么想怎么決策，企業如何獲知？這給企業實施基于顧客價值的發展戰略造成了困難；而對后兩個觀點，有人認為它們偏離了顧客價值本質。認為如果企業通過產品和服務就完全可以定義和左右“顧客價值”。那么，“顧客價值”這個概念還有必要存在嗎？
這些看似繁瑣辨析和細枝末節的討論，對營銷的深化發展還是非常有幫助的。它促進企業對顧客以及顧客與企業的關系進行前所未有的深入思考和研究。在此基礎上，有研究者將“顧客價值”進行重新的研究整合，形成三個方向的認識和切入角度：首先是顧客對企業的價值，也就是顧客對企業的意義、重要性、必要性，稱為“顧客價值效應”。其次是企業傳遞給顧客的價值，也就是企業為顧客選擇、創造、提供的價值，稱為“顧客價值傳遞”。最后是顧客對價值的看法：在顧客看來產品和服務有什么意義，是否重要、是否必要，稱為“顧客價值期望”。
三、農資營銷需要研究“顧客價值”理論
農資營銷要不要研究“顧客價值”？肯定要。
在中國這樣一個農業大國，農業還沒有實現完全的現代化，農資企業肩負著提升農業生產力的重任，還肩負有促進農業轉型升級的責任。因此，“顧客價值”這個涉及到農民的重要觀念領域，不論是從物的角度還是人的角度，都值得我們重視，并有所成就、有所發展。農資企業要研究農民的“顧客價值”，農資營銷群體自然責無旁貸。
農資營銷的作用點是作物，圍繞的核心點是農業產出與效益，實施過程的全參與者、決策者是農民，提升農民在企業的價值地位至關重要。在人們的印象中，“顧客是上帝”的“顧客”好像不怎么包括農藥化肥面前的農民，因為農民對肥藥不是直接用戶，因為農民不善于表達自己的聲音。因此，不論是因為企業要生存要發展、要追求和實現效益，還是因為農民的顧客價值長期被忽視低估，農資企業都需要更加重視農民這一顧客群體，深刻認清農民的“顧客價值”對企業的意義，不僅要了解農民顧客需要什么，農民顧客眼中的價值是什么，還要協助引導他們去實現農業生產的最大效益、最佳效率。
在鄉村振興的大舞臺上，農資企業如何結合產業振興、農業發展，把農民顧客需要的價值傳遞給他們，也是新時期企業的社會責任。這或許是中國特色的“顧客價值”。另外，對農民的“顧客價值”也不是一個靜態的概念，而是一個不斷發展變化的系統工程，是現代企業經營的本質所在、挑戰所在。相信農業現代化的過程，不僅是企業實現發展與效益的機遇，也是企業開掘農民“顧客價值”的偉大實踐之旅。農資企業、農資營銷人都沒有理由對它無動于衷。
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